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赚钱开始变难 分众传媒靠自我更迭能挽回利润下

发布时间:2019-07-03 06:14

  4月24日晚间,分众传媒披露年报。数据显示,公司2018年营收为145.51亿元,同比增长21.12%;净利为58.23亿元,同比下降3.03%。更令人担忧的是2019年一季度报告。数据显示今年一季度净利3.4亿元,同比下降71.81%。

  虽然从收入以及市场份额的角度,分众传媒依然是业内当仁不让的No1,但是同时发布的两份报告都说明,分众传媒的赚钱开始慢慢变得困难起来。

  分众传媒将业绩下滑归结于宏观因素。公告内容披露,自2018年第四季度起中国广告市场增速疲软。另一方面,同公司自2018年第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致今年租金、折旧、人工及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

  乍看第一点,似乎是这几年所有广告公司遇到的通病。不少企业都削减了2019年的市场广告投入预算。但是对于分众传媒而言,这一点似乎并不成立。从收入角度来说,分众传媒增速丝毫不逊于往年。

  从数据中不难发现,分众传媒的收入增速始终强劲。在2018年不少广告公司业绩都持续下滑的时候,分众传媒的收入依然同比保持20%以上的增长,丝毫没有掉队。

  这不得不夸奖分众传媒的战略卡位了。分众传媒主要做的是楼宇广告,相比其他传统媒体主要从事人力密集型的广告设计以及整合,分众传媒更“聪明”的选择了渠道。

  年报中披露,公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营,主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。也就是说,分众传媒做的事,是在各个公共场所提供显示屏或者海报,供广告主们做广告。可以把分众传媒理解成电影产业中的院线,造好了各种先进的放映设备,制片方就需要将票房收入中接近50%支付给电影院。2018年,万达电影的毛利率约为31%,净利率约为11%。

  但是分众传媒的生意更为赚钱。分众传媒的毛利率约为69%,净利率约为44%。虽然将分众传媒与万达电影的利润率直接比较有些不恰当,毕竟电影院需要支付昂贵的地皮成本,以及引入专业的放映设备。而分众传媒要做的只是布海报板。但是两者的思路都是做渠道而非内容,因为渠道旱涝保收。

  这样的思路让分众传媒在一段时间内所向披靡。2018年1月时有研究机构曾发表报告称分众传媒占楼宇广告市场份额的比例为70%,且持续稳定。

  但是新潮传媒的出现,让分众传媒躺赚的时代终结了。套用一位广告业内人士的话,新潮传媒直接加速了分众的自我更迭。

  新潮传媒的打法十分激进。传言称新潮传媒以五折的低价抢夺竞争分众的客户,虽然分众方从未直接回应过,但是从各方面的信源来看,分众传媒紧张的情绪不言而喻。

  从财报上也能看出分众传媒的紧张。年报数据显示,2018年公司全年营业成本达到86.27亿元,同比上升超过50%,与此同时收入仅上升21%。

  从点位布局来看,分众正在从一二线城市往三四线城市下沉。分众传媒电梯电视的一位员工告诉界面新闻记者,2018年以前其楼宇广告在一二线城市楼宇广告中处于垄断地位,今年公司作出调整要向三四线城市渗透,并且也要达到垄断的地位。

  从点位数来看,截至2018年末,电梯电视类媒体从2017年末的32万个增加至75万个,增长近一倍;而电梯海报类媒体,则从2017年末的143.4万个增长至202.3万个,增速超过41%。

  从固定资产中也可以看出一些端倪。散布在楼宇中的广告屏,是分众传媒最重要的资产之一。2018年,公司的固定资产规模从2017年末的3.51亿元,直线亿元,短短一年的时间内增幅超过500%。特别是2018年Q3以及Q4期间上升均十分明显。

  分众传媒在管理层报告中也解释道,公司自2018年第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致当年租金、折旧、人工及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。大幅的扩张蚕食了分众的利润,影响还蔓延到了2019年第一季度。同时披露的一季报中,成本继续上升。

  分众传媒此次加大投入的主要是多媒体互动电子屏。不同于以往的海报屏,多媒体电视屏幕单屏幕投放滚动的广告会更多,但是投入也更大。据测算,单屏幕的成本超千月。加上后期后台的物料处理成本,导致2018年分众的利润急速下滑。

  虽然成本的增加侵蚀了利润,但长久而言,分众传媒大力投放的电视媒体还是有必要的。举例而言,电视媒体新增了观看数据的统计功能,可以更精准的分析广告受众的情况。管理层报告中也提到,设备的更新短期来说这对于利润会是一种侵蚀,但是长期而言,有利于分众传媒的大数据采集,以及更有效地对广告主投放进行反馈。

  分众传媒与阿里的联姻也正说明了这一点。2018年7月18日,分众传媒宣布阿里巴巴150亿战略入股。次日分众传媒股价开盘即告一字涨停。与阿里的合作再次证明了广告主对于精准广告投放的需求确实存在。

  分众传媒选择在这个时间点进行扩张值得玩味。据一位接近分众传媒的人士介绍,是新潮传媒的出现加大了分众更新设备的决心。“因为实在是来势汹汹。”背后的逻辑显然很简单,分众选择主动出击来应对挑战。

  如果仅以短期分众利润的下滑就认定其失去了楼宇广告的垄断地位,有些言之过早。较为稳妥的做法是密切关注2019年分众的收入情况。如果收入可以覆盖成本,那从财务的角度来看,分众传媒这一扩张并不能说是失败。



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